与红包不同的是，HOKA的起步可以说是地狱难度。 2009年，当品牌创始人Nico Mermoud和Jean-Luc Diard制作出第一双鞋时，美国作家Chris McDougall的《天生会跑》成为畅销书，随后在全球掀起了赤脚跑步的潮流。

他在书中提到的可以模拟赤脚条件的五指鞋一炮而红，当年销量同比增长了四倍。 那一年，耐克还发布了第五代Free系列，同样主打“赤足训练”的概念。

HOKA的大而厚的鞋底无论是功能还是设计风格都非常“非主流”，一度被戏称为“小丑鞋”。 传奇超长跑运动员 Jenn Shelton 曾解释过她不穿 HOKA 的原因：“它们可能是世界上最好的鞋子，但我不想穿着它们死去。 你想知道为什么吗？ 因为它们一点也不性感。”

正是这双曾经被认为丑陋的鞋子扭转了“赤脚训练”的风潮。 耐克、亚瑟士、阿迪达斯、新百伦都推出了自己的厚底跑鞋。 在刚刚结束的北京马拉松比赛中，厚底跑鞋也霸占了跑鞋荣誉榜。 甚至在时尚圈，HOKA也卷土重来，进入了明星和KOL的OOTD名单。 贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 和海莉·比伯 (Hailey Bieber) 曾用它来打造街头造型。

HOKA的扭亏为盈与其背后的Deckers集团密不可分。 将UGG打造成价值数十亿美元品牌的集团非常擅长说服消费者购买“丑鞋”。 作为 Deckers 旗下第二个过亿品牌，HOKA 的走红之路与 UGG 类似。

在本次品牌拆解中，我们将从品牌的差异化和独特性入手，探讨HOKA如何扭转趋势，甚至重塑跑鞋行业。 我们希望风格化品牌能够从HOKA身上找到一条值得学习的成长之路。

01.如何理解差异化和独特性？

差异化和独特性经常一起出现，有时意味着同一件事，但实际上行业对它们的定义和看法不同。

拜伦·夏普（Byron Sharp）在HBG大渗透理论中认为，差异化和独特性之间存在很大差异，尤其是在实践中。 在他看来，差异化理论是基于营销专家的实证观点而诞生的。 在实践中，信奉差异化理论的营销人员更关注如何细分人群、品牌定位和提升顾客忠诚度。

独特性是交易者对实践的总结。 在实践中，营销人员更关注如何提高品牌的心理关联性，让消费者一看到广告就想到产品和使用场景，同时提高购买的便利性，从而促进品牌成长。

在凯度BrandZ品牌资产研究的MDF（MDS）框架中，差异化是品牌力建设的重点。 它认为差异化是品牌在消费者心目中的一种属性，代表着与其竞争品牌的差异化程度。 成为品类领导者，品牌的专业性、独特的品牌定位、不同的体验等等都是差异化的一部分，有点像品牌的“内涵”。 独特性和差异化是相辅相成的。 是消费者能够感知到的差异，更像是品牌的“外观”。

拥有 UGG 和 HOKA 的 Deckers 是独特性的拥护者，甚至将其写入公司的价值观中。 Deckers 首席执行官戴夫·鲍尔斯 (Dave Powers) 在接受采访时提到：“Deckers 鼓励冒险、创新思维。 我们接受这样一个事实：我们的鞋子可能对某些人来说看起来很奇怪，但它们是独一无二的。 并且值得拥有。 这种价值观在德克斯成立之初就形成了，并持续了很多年，也正是它使德克斯成为一家伟大的公司。”

鲍尔斯并不介意德克斯的产品被认为“丑陋”。 在他看来，评价“丑”意味着产品与众不同，有一些独特的属性，虽然是错误的，但也有一些有趣的地方。

Deckers最成功的案例就是UGG。 该品牌名称甚至是“Ugly Boots”的缩写。 UGG看起来笨重又笨拙，最初只是澳大利亚一些不太在意外表的冲浪者穿的。 他们从海里出来后不用擦脚，只穿羊毛靴，既保暖又轻便。

虽然它的功能性很强，但笨重的外观一直被时尚人士所拒绝。 就连澳大利亚当地人也认为它很俗气。 有些餐厅甚至不允许穿着UGG的客人进入。 直到德克斯买下它送给美国脱口秀女王奥普拉后，穿丑鞋的风潮才在好莱坞兴起。 由于其极具辨识度的设计和名字，它风靡全球，并至今仍广受欢迎，成为德克斯第一个价值十亿美元的品牌。

UGG的增长更符合HBG的大渗透理论。 Deckers使用超级独特的产品（外观和功能在靴子品类中都是独一无二的），借助广告和名人带来的曝光度来增加品牌的心理相关性。 ，同时开辟分销和直销渠道，推动品牌成长。

但道孚拆解HOKA后发现，其成长路径与UGG不同，并不完全符合大渗透理论。 HOKA非常注重细分群体的运作。 它的十亿之路更像是差异化和独特性共同的结果，这符合道发对这个时代品牌成长之路的判断。 接下来我们从产品、人群、品牌三点来拆解HOKA。

02. 重新发明跑鞋而不是改进跑鞋

HOKA之所以能够在运动鞋领域实现爆发式增长，关键在于它没有追随领先品牌，而是选择在产品上进行创新。

HOKA前总经理Van Dine表示，HOKA最显着的特点是其产品的独特性，这是由结构和材料的创新带来的。 HOKA对鞋底的改造不仅限于尺寸和厚度，还包括鞋底的形状、中底保持稳定的金属摇杆以及鞋面和中底的融合。 所有因素结合起来，让 HOKA 为穿着者带来一种全新的跑步方式。 经验。

“任何使用者穿上后都会立即感受到HOKA与其他鞋子的不同。运动爱好者不需要改变跑步姿势，穿上后就可以立即开始跑步。” Van Dine 在接受采访时评价了 HOKA 的独特之处。

对于这种独特性从何而来，他也给出了自己的看法，“HOKA的创始人并没有研究市场上现有的跑鞋产品，并对这些产品的缺点进行改进。他们在创造HOKA的时候，就好像有以前世界上没有跑鞋这样的产品，他们正在发明一些新的东西，激发真正的创新。”

早在2007年，时任所罗门集团CEO的Jean-Luc Diard正在参加一个户外零售商贸易展（我们也详细剖析了所罗门的成长故事，有兴趣的可以点击链接了解更多） ），在极简主义的展示中当他在越野跑装备摊位上徘徊时，他想出了一个逆极简主义趋势的想法。 因为他发现，在滑雪板、山地自行车和高尔夫球杆这三个不同的运动领域，新产品的趋势都是一样的：变得更大、更胖，同时保持轻量化。 他离开摊位，给自己写了一张纸条，上面只有一个字：“XXXL”。

Jean-Luc Diard离开所罗门，找到了同样在所罗门工作、也喜欢越野跑的Nicolas Mermoud，一起创业。 户外运动，尤其是越野跑，在欧洲越来越受欢迎。 他们注意到，运动员在下坡时速度会越来越快，但下坡路段往往会造成肌肉疲劳，给关节带来巨大冲击，甚至造成肌肉损伤。 拉紧。

最初的想法是为跑鞋打造一款越野专用配件，类似于山地自行车和滑雪板。 “山地自行车需要大轮胎和减震器来应对崎岖的地形，而超大的滑雪板可以让你漂浮在粉雪上。 我们想设计一款适合越野跑下坡路段的自行车，让跑步者感觉自己在飞翔。 起来脱鞋。”

我们在拆解所罗门的时候也提到过它与滑雪和越野跑的渊源。 基于我们对Salomon的了解，就不难理解HOKA的两位创始人为什么会提出这样的想法了。 就连HOKA早期的产品原型也是采用所罗门越野跑鞋制作的。

如果他们想要保持鞋子的轻量化，但将鞋底做得更大更厚，他们遇到的第一个障碍就是材料。 为了制造出厚实、轻质且柔软的泡沫，他们找到了中国一家鞋类制造商的化学家，对 PEVA 材料进行了重新加工，直到他们创造出几乎是传统跑鞋厚度两倍的鞋底，但没有添加任何额外的材料重量鞋底。 为了提供更好的推力，他们还在鞋底添加了金属摇杆。

在形状方面，Diard 率先开发了SwallowTail 鞋底。 凹口两侧的泡沫主要是用来平衡在崎岖地面上跑步时无法控制的步幅，提供更多的稳定性。 这款鞋底的设计灵感来自定向滑雪板，旨在模仿冲浪板的尾鳍。 这种有点像燕尾服的后开叉设计，主要是为了模拟粉雪上冲浪的快感。 迪亚德希望也能在山的下坡路段使用它。 它能给跑步者带来同样的感觉。

HOKA被Deckers收购后，两位创始人留在一起，继续负责相关工作。 Diard成为Deckers全球创新副总裁，负责集团所有产品的创新研发。 2020年，HOKA推出外观更加夸张的TenNine系列。 由于鞋底延伸太多，它们也被称为史上最大的越野跑鞋。 这种设计受到山地车大轮胎的影响，主要是为了增加鞋底与地面的接触面积。 由于鞋底太大，就连HOKA自己也建议消费者只在越野跑时才穿。 它可能会影响爬楼梯和开车等日常活动时的平衡。

HOKA从越野跑开始，扩展到路跑、徒步等不同领域。 Van Dine 相信 HOKA 适合所有类型的跑步者，甚至是追求速度的公路跑者。 “即使是优秀的马拉松运动员也需要能够在恢复跑期间减轻肌肉压力和拉伤的鞋子。”

在道夫看来，HOKA与UGG类似。 当产品如此独特，市场上只有你可以选择时，增长就是理所当然的事。 Dave Powers还在媒体采访中分享了HOKA成功的关键因素。 HOKA并没有直接挑战行业巨头耐克和阿迪达斯，而是用产品为消费者提供全新的选择，解决消费者的问题。

03.关注细分群体，从越野跑精英到重度入门跑者

按照UGG的大众渗透策略，Deckers只需要找到另一个奥普拉，然后创建渠道，将HOKA销售给大众消费者。 但事实上，HOKA非常重视针对人群的差异化运营，这也与其原有的基因有关。

HOKA的第一批核心用户确实是越野跑爱好者。 2010年，Nicolas Mermoud带着HOKA找到美国超长跑运动员Karl Meltzer，请他试穿这款新鞋。 尽管梅尔策对这双非主流跑鞋持怀疑态度，但他还是系好鞋带开始跑步。 比赛进行到一半，他决定买这双又宽又厚又软的跑鞋。

三个月后，Meltzer开始穿着HOKA参加比赛，并获得了一个又一个冠军。 2011年4月，他在犹他州举行的42公里越野赛中首次获得年度第一名。 三周后，他在弗吉尼亚州赢得了160公里超长跑比赛的冠军。

这是 Meltzer 对 HOKA 的评价 - 他们认为 HOKA 看起来像小丑鞋，但我不在乎。 它让我可以在岩石上飞起来，而不会感觉到脚下有任何东西。

越来越多的越野跑者追随梅尔策和其他人的脚步。 2010年是HOKA开始向公众销售的第一年。 当时仅在全球80家专业跑步店有售。 2013年，HOKA拥有350家经销商。

但如果仅仅依靠铁杆越野跑爱好者，HOKA很难成为十亿级品牌，因为市场太小。 就像UGG一样，只有离开澳大利亚的海滩，接触到更多的人之后，它才能达到这么大的尺寸。

长期跟踪报道跑鞋行业的《跑步洞察》编辑曾在接受采访时分享了自己的观察，“赤足训练刚出现的时候，跑者们非常积极地尝试。2010年，这种跑步方式开始流行起来。”鞋子占整个市场的50%，但到了2013年，市场份额已经下降到六分之一，因为许多跑步者没有相应地向前倾斜，并缩短了步幅。钻研科技、追求速度的人们开始回归能够减轻肌肉和关节压力的传统跑鞋，对他们来说，更好的鞋子是那些不需要太多跑步姿势、能让他们继续跑步的鞋子。 ”。

相比更适合精英运动员的跑鞋，新手跑者、饱受伤病困扰的运动爱好者、需要长时间站立的人更喜欢轻便、缓震的HOKA。 《纽约时报》在一篇关于 HOKA 的报道中写道，很多人，甚至是运动鞋行业的从业者，都是从父母那里了解到 HOKA 的。 在曼哈顿一家医院工作的医生说，几年前，她在脚踝和脚部疼痛后买了一双，这彻底改变了她的生活。 在需要整天站立的医护人员中，HOKA已经取代Dansko木底鞋成为工作鞋的首选。

范迪恩本人也分享了HOKA给他带来的改变。 在HOKA跑步一年后，他已经成功减重12公斤。 在采访中，他提到饮食管理很重要，但HOKA却让曾经右膝中枪的他每天慢跑6公里，却没有感到疼痛。 此前，他每周只能跑一次5公里，因为每次跑步都会带来强烈的不适。

“我不能跑太远或太快，但我可以再次跑，”范迪恩说。 “这就是 HOKA 让我如此兴奋的原因。 作为一名跑步者，我经历过这种差异。 作为一名商人，我看到了无限的增长潜力。”

Deckers 意识到 HOKA 受众的多样性，并密切关注为这些不同群体的运营。 Dave Powers在采访中提到，“消费者对HOKA的喜爱令人难以置信。因此，HOKA的模式就是与消费者建立真正的联系，符合消费者的价值观。”

除了赞助越野跑比赛、签约精英运动员、成为铁人三项赛事的赞助商之外。 HOKA也将目光投向了更广泛的运动爱好者。

在美国，HOKA 致力于让 60% 的黑人、原住民、LGBTQ+、有色人种以及各种身材和运动能力的人参与品牌活动。 HOKA 还与 Achilles International 合作，该组织致力于通过体育项目和社会活动改变残疾人的生活。

04.根据产品和人的独特性，打造差异化的品牌定位。

基于产品和人的独特性，HOKA逐渐形成了自己的品牌DNA——跑步时产生的飞翔快乐可以属于每个人，并且更加多元和包容。

最引人注目的例子之一是 HOKA 的全球品牌大使 Latoya Shaauntay Snell。 在领先运动品牌赞助的运动员中很难找到相似的面孔。 她曾经对自己的身材感到焦虑，于是开始了长达十年的跑步。 在锻炼过程中，她对完美身材的短暂渴望变成了对自己身体的热爱。 她曾一年跑十场马拉松，但在参加纽约马拉松时也因为身材被围观者羞辱。 “这么大的屁股跑马拉松，不是胖女孩的运动。”

尽管拥有多年的马拉松经验，斯内尔并不是传统意义上的精英跑者。 她的身后是一位不被头部运动品牌重视的重量级运动爱好者。 在运动器材中，它们需要更好的缓冲性能，以减轻重物对关节的压力。 在情感上，他们也需要被看到、尊重和鼓励。

2016年出任HOKA品牌总裁的Wendy Yang曾分享过一位HOKA用户的故事。 当时，Wendy Yang在UTMB的品牌展位上遇到了两位来自美国的中年女性。 他们与她分享了他们与 HOKA 的故事。 他们年轻时曾从事过各种运动，但随着年龄的增长、体重增加，运动变得困难和痛苦，直到他们的教练推荐了HOKA。 于是他们从步行开始，逐渐进展到慢跑，最后来到霞慕尼挑战越野跑领域的巅峰赛事UTMB。 HOKA 的产品将运动的乐趣带回到他们的生活中。

今年6月，HOKA在全球范围内发起“FLY HUMAN FLY”品牌活动，邀请来自不同运动项目的精英运动员和跑步爱好者体验运动的乐趣。 在中国，“FLY HUMAN FLY”被翻译为“这样飞”。 除了精英跑者之外，更广泛意义上的运动爱好者也参与其中，比如上海最大的飞盘社区Gravity。 HOKA在新闻稿中表示，“带领更多人走上起跑线一直是我们的使命，坚持探索各种可能性，连接每一个热爱跑步的人，体验跑步带来的活力与激情，体会跑步带来的兴奋与激情”。跑步的兴奋感。 活力。”

在同期发布的创意短片《MURMURATION》中，HOKA签约的精英铁人三项运动员Jan Froeno和精英中长跑运动员Adelle Tracy带领无数运动员、户外爱好者和不同级别的跑步者齐聚一堂形成一个多元化、统一的社区，享受纯粹的运动乐趣。

05.分析师评论：

有句话说“差异化是市场第二玩家的策略”。 如果你对标大公司，在产品性能、设计、品牌上做一点差异化，你就有机会占领一部分市场。

在这几年的新消费热潮中，很多企业家都遵循这个逻辑，“重塑消费品”。 然而，所谓重做，简单来说就是产品功能的优化、消费者体验的提升、或者情感价值的释放。 创业门槛不高，结构性竞争优势不强。 他们希望依靠先发优势，重金押注流量来抢占市场份额。 不可能在产品和品牌方面建立壁垒。 资本撤离后，结局可想而知。

近年来逆势而上的On和HOKA，其产品具有很强的独特性，并没有选择追随领先者。 他们在产品外观和产品体验上都进行了创新，为行业和消费者带来了好处。 它如此新鲜，甚至成为了行业的佼佼者。 未来，我们希望看到更多这样的中国品牌。

参考：

2023 年 7 月，越野跑者，“你最喜欢的鞋子背后的主谋即将再次颠覆鞋业行业。”

2023.7，完，“HOKA 的不懈创新”

2023.4，鞋类新闻，“Deckers Brands 首席执行官戴夫·鲍尔斯 (Dave Powers) 谈及经营价值 20 亿美元的品牌和未来的巨大机遇”

2023.4，《纽约时报》，“霍卡斯是如何变得如此受欢迎的？”

2022.7，凯度市场，《品牌力洞察：强势品牌赢在“差异化”和“独特性”》

2021.7，户外，“改变极简跑步的小丑鞋”

2020.2，尚宁，《如何正确选择滑雪板？》 （第1部分）——基本参数、性能、板形说明》